買手店在中國內地市場的前行之路

2017年03月07日 關注度:86804
買手店在中國內地市場的前行之路
核心提示

  買手店,是指以買手的眼光審美為核心,搜羅世界各地不同品牌的時尚、個性商品,融合在一起進行銷售的店鋪。它主要面向強調個性、時尚的消費人群。二十世紀五六十年代,買手店在歐洲誕生,并逐漸發展壯大,1996年,第一家買手店在中國上海開業,標志著買手店正式進入中國內地市場,但經過了十多年的沉寂,2010年左右,買手店才正式迎來了高速發展時期。

買手店在中國內地市場的前行之路
標簽:買手,買手店  編輯:暉暉

買手店的概念

  買手店,是以買手為核心,以目標客戶群的時尚觀念為基調,以商品款式為主要衡量標準的集合店鋪。在買手店內,你可以找到數十個甚至上百個品牌,這些品牌可以來自世界各地,可以是國際奢侈大牌,可以是潮流時尚品牌,也可以是獨立設計師品牌,相同的是,這些品牌的產品都必須足夠時尚、獨特、個性,也需要足夠超前的流行預判能力。而目標消費者,則能夠很輕松、便捷的從幾十個最潮流的品牌、最熱銷的產品中,挑選出自己需要的商品。

  買手店的買手們會從各大時裝周、品牌秀場上獲得最及時、搶先的潮流訊息,并快速品鑒辨別挑選出適合自己的目標客戶群的商品,并將他們帶回來,重新陳列、搭配、銷售。

買手店的升級、變遷

  最早期的買手店只是獨具品味的時尚買手針對極少部分品味鮮明的目標客戶群,為他們挑選時裝、珠寶、飾品、皮包、鞋子、化妝品等商品。隨著時尚愛好者的增加,消費者個性化需求的增加,買手制也受到了越來越多人的追捧,買手店也在不斷升級蛻變。

  從規模模式來看,買手店經歷了從單獨的、小而美的精品買手店,到全國連鎖性買手店,再到精品百貨……的變遷,買手店也在前進的道路中尋找更便捷的商業化道路。但實際中國內地市場上,我們依舊可以看到,絕大多數的買手店,都屬于第一種模式,也就是最傳統的模式。要做到全國連鎖性買手店,則需要強大的商業策劃推廣、市場調研與成本控制實力,這已經不是純粹的買手就能玩轉的領域。而想要成為精品百貨更需要有足夠的口碑以及成本低廉的商業空間——在當下寸土寸金的中國市場,顯然有著地產背景的零售商才能實現。

  從買手店內部提供的內容來看,買手店也經歷了不斷的升級。最開始的買手店或許只是提供商品,而現在的買手店,除了提供不同國家、不同品牌的時裝、珠寶、飾品、皮包、鞋子、化妝品等商品之外,也會提供家居用品、日常生活用品、IT產品、玩具手辦、雜志等商品。而除了實際商品之外,一些買手店也會提供其他的增值服務,如咖啡茶歇、造型設計、藝術欣賞、人文體驗、活動沙龍、指定商品代購等,通過這些增值服務來增加顧客體驗度,提高買手店整體格調,增強自身競爭力。

買手店在中國內地市場的發展現狀

  1996年,第一家買手店在中國上海開業!但當時的中國內地市場尚未成熟,消費者的消費行為習慣依舊停留在盲目追求“名牌”的階段。很大一部分快速致富的中國消費者通過購買昂貴的大牌、名牌來完成對自我身份的重新認定,大牌同款、爆款在周邊比比皆是。而以“個性”為主打的買手店則被埋沒在各大商場、各個大牌專賣店之外,只能借一部分“懂行”的人徐徐求生。就連香港知名買手制百貨代表品牌連卡佛在最初進軍中國內地市場時,都遭遇了滑鐵盧,只能于2006年相繼關店、鎩羽而歸。

  隨著互聯網高度普及,中國消費者接收國外訊息的程度加深,消費者的心理和消費習慣也在不斷發生改變。夸張的大牌LOGO不再是他們的選擇標準,低調的時尚、超前的潮流、個性的設計成為他們的全新消費趨向。拒絕同質化、拒絕低俗的炫LOGO,追求與眾不同,使得他們開始去尋找更個性化的店鋪——買手店,在這樣的大背景下,逐漸走進大眾視野。

  但在2009年以前,中國內地買手店市場依舊以“外貿”“國外品牌”為主。中國本土買手店很難出頭,僅有上海的Glossy、BY和北京的Waterstone表現稍顯不錯。

  直到2009年以后,中國本土買手店迎來了高速發展時期!

  中國本土設計師品牌日漸成熟,中國設計師獲得越來越多的關注,中國消費者也越來越關注原創個性設計,而不只是盲目崇拜國外設計師品牌。中國本土買手店也開始遍地開花。BNC、棟梁、Triple-Major、Alter以及TIPS等以中國設計師為全部或部分賣點的買手店先后誕生。而這些買手店,也為中國本土設計師及設計師品牌提供了快速生長的沃土。

  消費者對個性需求的增長、對品牌認知的改變,以及時尚個性消費人群的擴大,是買手店快速崛起的主要因素。中國市場嚴峻的同質化現象,逼迫消費者只能到設計師品牌店、買手店去尋找差異化產品。

  但中國日益增長的高昂的租金以及物料、人力成本,也使得很多獨立設計師品牌無力開設自己的設計師品牌店——買手店,則成為了這些設計師銷售自己作品的最佳選擇。

  除此之外,線上購物不斷完善、普及,越來越多的消費者熱衷在線上選擇個性化的商品,越來越多的原創設計師選擇開設線上店鋪,也使得同質化嚴重的實體百貨、商場遭受了沉重的打擊,百貨商場在尋求突破之路時,也將視線放在了買手店上。2012年,武漢HCH的開業,就標志著傳統代理商開始向著 “多品牌買手店”方向轉型試水。其他一些百貨商場也開始通過各種支持政策來吸引多品牌買手店的入駐,由此推動了買手店在中國市場的進一步發展。

  而越來越下調的定價,也使得買手店不再高高在上,而成為了更多人能夠體驗的“時尚購物場地”。

  截至2016年的數據,我們可以看到,中國內地市場的買手店已經達到八百多家,中國內地買手店進入百家爭鳴的階段。競爭與機遇在市場上共存。

買手店在中國內地市場的分布

  由于買手店的特殊性,買手店在中國內地市場主要還是集中分布在華東、華北、華南等經濟發展水平較高、消費者品牌認知度、審美品味較高的一線城市。其中,上海、北京的買手店占據了38.7%,分別為197家和168家。杭州、廣州、成都、深圳也是買手店的活躍城市,數量均在40家以上。

  除此之外,隨著中國市場的不斷成熟,城鄉差距的不斷縮小,以及一線城市的競爭激烈,買手店也在向著二線、甚至三線城市擴散。且由于租金等物價較低,相比一線城市,買手店在二三線城市更容易并樂于打造大店。

買手店在中國內地市場的未來發展之路

  相比歐洲,中國內地的買手店模式起步晚、發展快速,但也存在著一些不可避免的問題。由于小規模買手店門檻較低,一個買手+一家店鋪就可以拉起架子,也使得這個市場魚龍混雜,良莠不齊。當然,買手店的核心便在于買手的品鑒力,實力不夠的買手所開設的買手店也很容易被市場淘汰。一些盲目跟風、模仿的買手店也很難存活。

  探索買手店在中國內地市場未來發展之路時,我們不妨從以下幾點來看。

  忽略品牌 落實產品本質

  買手店的主要競爭力還是在于產品本身的時尚設計。中國內地市場的一些買手店逐漸進入“品牌論”誤區,高知名度品牌的產品大量打包,而不去衡量產品本身的市場流行度。買手在買進產品時,需要忽略品牌,落實產品本質,拋開日漸浮躁的心態,靜下心來,去細細搜羅、挑選、搭配出最具市場競爭力的產品。

  挖掘優秀本土設計師品牌

  中國內地買手店的貨品主要來源于國外大牌、國外個性設計師品牌以及中國本土設計師品牌,具體情況視不同的買手店而定。買手店在中國內地市場的未來發展,在考慮產品個性本質的同時,也需要考慮各方面成本利潤問題。國外品牌采購難、周期不方便等,都會增加買手店成本,縮減利潤。而選擇本土設計師品牌,挖掘優秀的本土設計師品牌,更有利于成本控制、利潤增長。

  精準風格定位 瞄準目標客戶群

  買手店數量的增加,也加大了消費者的選擇難度。同時,不斷擴大的客戶群體,也使得買手店在選擇產品時更難定位。與其盲目擴大產品的選擇范圍,不如進行精準風格定位,瞄準最主要的目標客戶群。高定路線、暗黑風格、潮牌休閑范、名媛淑女風……總有一款,適合你更好的去發揮。

  以藝術生活體驗提升附加值 打造多元社交空間

  當下以及未來的主流消費群體已經發生改變,80后、90后占據了主要地位,消費者消費習慣、消費心理也發生了天翻地覆的改變。注重個性趣味、格調生活品味與互動性的心理逐漸取代了“品牌論”“品質論”。買手店在提供個性化產品的同時,通過為消費者提供藝術生活體驗,打造一個多元社交空間,更能提升店鋪附加值、競爭力,也能強化消費者印象,提升新時代消費群體對店鋪的忠誠度。已經有越來越多的買手店在采用這一方式對店鋪進行升級。

  線上線下雙管齊下 打造O2O經營模式

  當下主流消費群體早已習慣網購,線上購物是他們生活中不可或缺的一部分。買手店在強化實體店購物體驗的同時,也不能忽略線上渠道。采用線上、線下結合的O2O模式,不僅能夠抓住熱衷網購的消費群體,還能降低買手店實體經營的成本,并快速打破地域界限,輻射更多的消費人群,提升品牌知名度。

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